获得样本 民意调查是昂贵的，因此必须考虑经济因素。遗憾的是，花费越少，结果越不准确。最廉价的方式是向被调查者寄出问卷，但是愿意回复的人往往不具有代表性，这正是《文学文摘》的错误所在。电话访问试图克服这一缺点，但是它无法与被访谈者建立起亲善的友好关系。为进行电话访问，由计算机在全国范围内随机选择号码，即便是不存在的空号。这一方式至少存在两个问题：其一，许多人不愿意认真接受电话采访；其二，在家里的大部分是妇女、老人和失业者，这就使得样本不具有随机性。自动拨号并不能呼叫到手机，因此在2008年的民意调查中没有访谈到年轻人，而这部分人坚定地支持奥巴马。最好的方式仍然是花费最高的面对面调查，这需要调查者经过认真的选择和严格的训练，例如，为使访谈更为生活化，政治性问题经常被转化成商业性问题：“你吃过传统薄饼吗？”
提问 为避免得到带有倾向性的回答，使用没有偏见的语言是非常重要的。例如，在1999年《华盛顿邮报》和美国广播公司的一项联合调查中，半数的被调查者被问及克林顿总统如果遭到弹劾是应该辞职还是“与参议院指控做斗争”，59％的人认为应该“辞职”而不是“斗争”。另一半被调查者被问及同样的问题，但用词却是辞职的委婉说法以及“保留职务并直面在参议院的考验”，在这种情况下，只有43％的人回答了“辞职”。文字的细微差别——“斗争”比“直面考验”语气更重一些——能够带来不同的回答。1992年，一项措辞失败的调查（它引起了双重否定）说，1/5的美国人怀疑纳粹大屠杀是否真的发生过，而当1994年文字作了修改后，只有2％的人表示怀疑。调查者必须避免语气上的差别或同情性的外表，这有可能给被调查者以暗示，并误导结果。
民意调查的可靠性
民意调查通常是可靠的，前提是我们能够充分认识到它的局限性。美国在民意调查方面每年要花掉好几亿美元，各个竞选班子也会在初选和普选中雇用数以千计的私人调查机构。关于选举的预测，最难确定的是选民态度的转变。许多之前说要选谁的人在实际投票时并不这么做。这些选民和那些还没有决定的人，并不能像那些确定要选谁和已经做好决定的人那样进行区分。这造成了1948年对杜鲁门获胜的失败预测。一次重大的转变可能改变选举的结果。调查者必须随之作出相应的调整，但没有人能够确认这种转变有多大，比如气候或恐怖袭击。
民意具有挥发性，在某一特定事件的影响下会迅速发生变化。1965年，当约翰逊总统决定进行越南战争时，一个助手告诉他“民意全部在我们这一边”。作为一位密切关注民意调查的狡猾的政治家，他回答说：“是的，这只会延续很短的时间。”他是正确的，1965年时公众的支持率是2/3，到1968年就出现了2/3的反对声音。2003年时对伊拉克战争的高支持率，到了2006年就转变了。在民意中，没有什么是一成不变的，变化是常态。
在电话调查中，一个新出现的问题是：高比例的“无人反应”。美国人已经经历了太多的电话调查，他们会拒绝或直接挂断电话。如今只有一小部分人会回复，这样的话，调查就没有随机性或代表性。互联网上的调查也存在同样的问题，因为被调查者是“自我选择的”，并且他们的收入和教育程度都高出平均水平，任何只调查他们的民意调查都缺乏可信度。这或许是2000年和2004年的选举中，调查结果明显不同、没有作出较准确的预测的原因（2008年情况有所改善，对奥巴马实力的夸大只有大约1个百分点）。
怎么做 ◇ 如何区分并使用变量
变量是不同因素的指标，它揭示出某些变化。如果可能的话，可以把这些因素进行量化。变量有两种：自变量和因变量。前者是那些可能影响或带来变化的因素，但并不总是能够确认。例如，可以假设一国人均GDP的增长会带来民主化。这里，人均GDP是自变量，民主是因变量，后者取决于其他变量的影响。
可以把这二者结合起来，那就是把民主作为自变量，看看它如何影响财富，这种因果关系很难被证明，因为原因可能导致不同的结果。有些人认为，民主促进繁荣。当然，在某些情形中，因果关系只有一个方向。我们可以把“新教徒白人男性”作为自变量，认为它使共和党在选举中获胜，但我们不能反过来说，共和党的胜利会使人们成为新教徒白人男性。
如果这两种变量都有可靠的数量来测量，就可以在长时段内把它们列入一个图表或标出不同的颜色，以显示出肯定性的协方差——其中一个的改变会导致另一个的改变——这会给我们的论点提供有力的证明。有时，我们看到的是否定的或相反的相关关系——一方上升，另一方就下降——这仍然可以证明我们的论点。如果没有或只是很少的相关关系——图上的两条线摇摆不定，没有什么关联——那就要退回去，对论点进行修正。有时相关关系存在着时间上的滞后，这会带给我们很有意思的论点。例如，对总统的外交政策，民意往往在6个月后才能作出反应。
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