那些主张平均主义的教条主义者反对讨价还价的办法，这是不足为奇的。英国教友会的创造人乔治·福克斯早在一六五三年就极力劝告他的追随者不要讨价还价，并劝说商家对每一件商品都确定一个公平的价格，不论谁来买部一视同仁。这种主张也象教友会的其它某些原则一样，被认为是不合时宜的，但这样做对商家也有好处。福克斯本人解释说，那些对自己讨价还价能力没有信心的顾客就会感到放心，因为他们相信，“在这些商店（指教友会教徒开的商店）里，就是派孩子来也不会吃亏。”
实行明码实价政策的进展是缓慢的，但百货公司却很快就采用这种做法。巴黎的“廉价”百货公司早在一八五二年就率先采取了明码实价的政策。对于美国的大百货公司来说，采取这种政策是不可避免的。一八六二年，A.T.斯图尔特百货公司已有约两千职工，其中绝大多数是公司老板不知其人的、工资不高的售货员，而让他们去同每个顾客讨价还价乃是行不通的。这样，结果就得推行大众化，至少是在价格上平等化的做法。不分年龄、性别、贫富和讨价还价能力的大小，对谁都是一个价格！价格就标在那里，谁都看得见。由于商品公开陈列，原来买卖双方交往密切的小商店变为富丽堂皇的大厅，那里任何普通人都可以看到最好的商品，同样，价格也不再是个秘密了。商品上标明了对大众有吸引力的价格，而且百货公司也向所有顾客普遍提供服务：诸如免费送货上门、自由退换、允许赊购等等。这些服务项目，就象“保证满意，不满意就退钱”，这是早期百货公司的一个口号）一样，不是售货员向顾客私下作出的允诺，而是公司向所有消费者宣布并广为宣传的“政策”的一部分。
从新的意义上说，此时每一宗买卖都变成了公开的行动。消费者同意购买一件商品时，这件商品不只是商店向他一个人推销的，而是在一般情况下通过广告向大众推销的。因而做广告便发展成为新时代商业关系的特点。至此，这已不再是买主和卖主的关系，而是顾客和使人变为顾客者的关系，也即是消费者与做广告者的关系：做广告的商人的吸引力很大程度上在于其规模大；而消费者是千千万万的群众，其力量则在于人多。人们此时要说服消费者不仅成为顾客，而且还要成为某个消费共同体的一员。当人们向某个消费者推销某种商品时，他们不仅是对此人推销，而是向所有类似的人推销；而做广告的商人和消费者都明白，这样的人是数以百万计的。
十一 顾客遍全国
就象百货公司把城市里成千上万的顾客吸引到它们的消费者之宫里来一样，其它一些新企业也从一个城市发展到另一个城市，建立起全国范围的消费者共同体。联号商店就是各地消费者共同体的先锋，在全国各地建立起了这种共同体。“联号商店”（chainstore）是一个美国创用词，二十世纪才在语言中被人们所接受，意指同一家老板开的一批类似的商店，这当然不是什么新主意，也不是美国人的发明。然而，在南北战争后那一百年里的美国，联号却成了一种强有力的新兴商业体制。
“一手交钱，一手交货”（Cash-and-Carry）也是美国人一句创用语，在二十世纪初才用开，成为联号商店的一句生意经。这是“不赊购、不送货”的正面说法，并成为广告宣传的一句口号，意在告诉所有可能成为顾客的人，本店讲究实际，顾客在此可以省些钱。说来奇怪，百货公司是由于向顾客提供一些过去传统上由街坊商店和友善可靠的店主提供的方便而生意兴隆的。它们一直发展赊购和分期付款业务，同时提供多种附带的服务项目，而新建的联号商店却把这些特点作为对立面，宣传自己公开标价、经济实惠的优点，以此推销其商品。
二十世纪中叶联号商店系统中第一家年营业额最大的商店是一八五九年创建的。乔治·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福德两人都来自缅因州，他们就在这一年在纽约市的维齐街开了一家小店，取名“大美茶叶公司”。他们不经过中间商，直接从中国和日本大量进口茶叶，所以能以令人瞩目的低价卖出茶叶，仅三十美分一磅，而其它商店则要卖一美元一磅。他们用著名的巴纳姆经营术的一套做法招徕顾客：幸运的中奖顾客可以得奖，出纳员的小屋形状象中国的宝塔，一楼大厅的中央放着一只绿色的鹦鹉，逢星期六还有乐队来演奏。他们又用八匹有灰黑花斑的马拉一辆红色大篷车招摇过市，如果有谁能猜出车和车上的人加起来一共有多重，就能得到两万美元。他们逐渐增加经营的其它杂货，诸如：调味作料、咖啡、肥皂、炼乳、发酵粉等日常用品。到了一八七六年，他们商店的数量已增加到六十七家。
他们具有堪与当年西部新兴城市创业者相媲美的热情，并预见到公司的大发展，因而在一八六九年把公司取名为“大西洋和太平洋宏大茶叶公司”。这个联号公司的宏大目标或许是想通过联号把两大洋联结起来，就象“联合太平洋铁路”所完成的伟业一样，该铁路的修筑也是在同一年完工的。大西洋和太平洋公司所属的商店迅速增加，各地都有，它们那醒目的金、红两色店面已为全国各地人们所熟悉。到一九一二年，已有近五百家大西洋和太平洋公司的联号商店。这些商店的好处在于价格便宜，这是因为它们实行大批采购和取消中间商的做法，同时，它们还允许赊购，并免费送货上门。大西洋和太平洋联号公司的巨大发展是一九一二年在公司创办人的儿子约翰·哈特福德的领导之下起步的。一九一二年至一九一五年之间，每三天就有一家大西洋和太平洋联号商店开张，以至全国属下联号商店总数达一千家之多。它的巨大发展的原则是“一手交钱，一手交货”，减少人员，办单人经营的“经济”商店。到一九二五年，该公司的联号商店才把肉类列入经营项目，但很快便成为单项销售额最大的商品。一九二九年，大西洋和太平洋联号公司的销售额超过了十亿美元：一九三○年，该公司属下联号商店有一万五千七百零九家。一九三三年，大西洋和太平洋联号公司的业务占全国食品销售业务的百分之十一以上。嗣后，由于出现了开设规模较大的食品店的倾向，于是该公司属下的商店数目逐渐减少。到一九七一年，四千三百五十八家大西洋和太平洋联号商店的年销售额达到空前的纪录，将近五十五亿美元。
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