这些造成全国性消费共同体的大公司终于遭到当地商人、家乡利益维护者和鼓吹地方主义的人的猛烈反对，他们全都主张各地发展本地的消费共同体。老式店辅的店主既反对大城市里的百货公司，也反对乡村免费邮递，反对邮寄包裹，他们攻击邮购是“垄断”。他们说，“联号商店”带来的威胁是对整个美国生活方式的威胁。早在本世纪二十年代，当一些联号商店开始蓬勃发展的时候，小本经营的独立零售商就组织起来抵制。一九二二年，全国食品杂货零售商协会的年会就敦促制订限制各地联号商店数量的法律。为了维护地方小商店的利益，他们建议采取多种法律措施，诸如，同一个老板在开办一家商店后如果要在同一个州里再开设新店则须缴纳累进税，对联号商店购入的商品应征收特别税。
大多数州都在某个时候实施了某种形式的反对联号商店的税法。声势最为浩大的控制联号商店商业活动的行动是一九三六年的鲁宾逊一帕特曼法案（有时候人们也称之为联邦反价格差别法），这是罗斯福新政时期的一项措施，修订了过去的反托拉斯法。它是针对联号商店所谓“价格差别”的做法，据说这会破坏竞争，促进垄断。该法案尽管措词相当含糊，但已给了联邦贸易委员会重要的监督权力。联号商店也象其它一些大企业一样，犯了一些违法行为。但是，联号商店的潮流是阻挡不住的，它们形成了越来越大的消费共同体。反对联号商店的运动，就象反对乡村免费邮递和反对邮寄包裹的运动一样，都是维护落后事物的行动。该运动的发言人乃是为正在消亡的老式店铺、乡村邮局、一间屋的学校和热情友好的街坊小杂货铺讲话罢了。那些指责联号商店造成悲惨结果的故事，确实反映出人们看到以邻里为基础的小消费共同体解体时的迷惘心情。本世纪二十年代末，印第安纳州众议会议长在致其选民的一封信中悲叹道：“联号商店正在破坏我们整个地方的幸福和繁荣的基础。它们破坏了我们家乡的市场，使商人陷于破产境地；它们对地方企业贡献很少，却吮吸着地方社会富裕人士的生命血液，而留下的不过是一帮到处流浪无着的人。”纽约州的参议员罗亚尔·科普兰则声称：“一旦联号商店进入一个城市的某个街区，就必然引起十家商店关门。在小城市和乡镇里，联号商店对当地社会也毫无建树。它们是一批寄生虫。我认为它们在破坏我们国家的基础。”
那些来自农村和小城镇的国会议员看到这在政治上可以大捞一把，于是就歇斯底里地大喊大叫起来。一九三○年，亚拉巴马州的参议员雨果·布莱克警告说：“疯狂追求生产、销售和分销效益的浪潮席卷我国各地，使得失业人数日益增加，并造成一种等级制度，这对任何政府来说都是危险的……联号食品杂货店、联号丝绸呢绒店、联号服装店，今天开业，明天合并——其规模与力量与日俱增……地方上的消费者和商人正在消失，而他们这些人作为有独立精神的经营者对当地事务的贡献也正在丧失。”
联号商店的回应也是多种多样的。人们指责它们缺乏老式商店对当地人民的忠诚，于是联号商店的老板就在地方上大做广告，奖励联号公司经理中能在当地起领导作用的人，以此来回答上述指责。一九三九年，就在鲁宾逊一帕特曼法案的阴影威胁之下，该行业杂志《联号商店时代报》就宣布奖励当年的“当地社会创建者”，以此宣传联号商店的经理人员对家乡的贡献。他们指出：那位获奖的联号商店地方经理，曾以实际行动来支持公益金和红十字会，他还帮助过当地的学生，并给地方上的教堂捐款，又同当地的商人进行了合作。
然而，指责也好，答辩也好，都没有切中要害；联号商店其实是宣告并象征着一种新的消费共同体的出现。这种新的消费共同体当然不如老的商店忠厚，服务也更表面化。但是，它们却是无所不在的，在某种意义上，美国消费者不论是醒着还是睡着，无时无刻莫不受其影响。布莱克参议员惊呼“地方性的人”正在消失，这种说法是对的。人们不再局限于某个地方。由于美国人视人口流动为正常，那些新到某个城市或城市新建郊区的人，他们或许还不认识他们的邻居，但是他们看到大西洋和太平洋公司联号商店（在那里他们知道各项商品摆在什么地方）或者沃尔格林杂货店（那里他们熟悉的各种商标的货物应有尽有），就至少会在某种程度上感到是在家里一样。这些发展中的消费者共同体不正在给人们以小小的安慰，并取代着消亡中的邻里消费者共同体吗？
十二 货物自销
R.H.梅西一八八七年做广告说：“适合百万富翁的商品价格低到普罗大众都买得起。”明码实价固已促使市场大众化，而这种不会因人而异的新标价方法对消费者世界也产生了深远的影响。消费者口袋里有钱，就想买点什么。但是，他们却比过去更弄不清究竟“需要”什么，以及究竟什么对于他们的生活方式或生活中所处的地位是不可或缺的。
新型的商品开始出现，其特点不是由其质量或用途决定，而是由其价格决定。美国历史上最令人神往的行业之一，以及某些美国最有特色的体制，就在这种简单而新颖的观念上建立了起来。
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