西尔斯的生意不断发展，即使在一八九三至九四年的经济萧杀时期营业额也在增加，一九○七年的西尔斯商品目录册封面写道：“如果有人能证明美国任何五家同我们一样专向顾客出售一般商品的邮购公司，在一九○七年七月三十日之前的十二个月内总计营业额为五千三百一十八万八千九百零一美元（与西尔斯的营业额一样多），我们就向任何有名望的慈善机构捐献一万美元现款。”
城市的商人利用报纸广告吸引顾客来看他们的商品，而对邮购商人来说，商品目录册（也是他们的广告）则是展示他们商品的唯一办法。商品目录册既是邮购商人的橱窗，又是他的柜台、推销员。在过去，如此全靠广告来销售商品是难以想象的。在一八九○年之前的较早时期，西尔斯仍是通过某些期刊大做广告，这种期刊当时称为“邮购”杂志，在农村市场发行。这些广告通过传播西尔斯的名声，旨在扩大商品目录册的需求量：而地方上的商人为了生存则竭力反对“邮购托拉斯”，并对报界施加压力，使他们常常拒登西尔斯的广告。与此同时，《妇女家庭杂志》按理本应是宣传媒介，但竟也拒登西尔斯的广告，因为该杂志的主编赛勒斯·河蒂斯认为西尔斯I“告过分吹嘘，版面也不够庄重。
在邮购生意中，靠的是商品目录册，而在大邮购公司发展的形式中，商品目录册是新生事物，是为新兴的消费共同体服务的一种推销性印刷品。它带给人们的不仅仅是消息，因为它的目的是吸引并劝说人们购买。因此第一个目标是要使商品目录册能到达人们的手中。正如我们将在下一节看到，“农村免费邮递”是十分有用的。
西尔斯的一个很成功的计划是把商品目录册分成若干批，每批二十四本，寄给同意把它们分发出去的人。这些“发行员”把商品目录册分送到新的顾客手中后，西尔斯公司便对顾客购货情况作三十天的记录；而“发行员”则可根据他促销的成绩取得报酬。例如，若有人一次过订货总额达到一百美元，则分发商品目录册的那位发行员就可得到一辆自行车、一台缝纫机或一只炉子。
理查德·沃伦·西尔斯非常热衷于编商品目录册，许多年来他都是亲自编写几乎所有的目录册。他始终认为，西尔斯生意的基础在于尽可能广泛地发行这种目录册，使最有可能成为其顾客的人都能得到它，至于发行商品目录册是否要收钱，每年的方针不一样；而要收钱时，价格也不等，一八九三年是五美分，一九○一年是五十美分。但是东西买得多的顾客总能兔费收到商品目录册，而且为了奖励他们对该公司的长年惠顾，他们有时还能收到装订精致的红布面和纸质较好的版本。
普通商品目录册发行量的增加是惊人的：一八九七年是三十一万八千册左右（这是发表数字的第一年），一九○四年春季版增至一百万册以上，跟着第二年的春季版则增至二百多万册，到一九○七年的秋季版更达到三百多万册。由于一年出版两次，春季版和秋季版，所以每年发行的商品目录册应相当于上述数字的一倍。普通商品目录册的发行量持续上升，到二十年代末，春、秋两季每季的发行量已达七百万册。一九二七年，西尔斯一罗伯克公司发出的通知书是一千万份，普通商品目录册一千五百万册，半年一次的大减价商品目录册及其它特刊二千三百万册，总计七千五百万份。
随着发行量的增大，商品目录册也日益增厚，变得更为丰富多采，以及便于查找。一八九四年西尔斯公司的商品目录册超过了五百页：一八九八年的商品目录册中更增加了详细的索引。一九○三年，西尔斯公司办起了自己的印刷厂，而其商品目录册的质量也从此逐年提高。西尔斯公司采用行型活字排版机，接着又采用四色套印，这就需要改进油墨，使其迅速变十而不致于弄污。该公司其后又不得不制造一种新的纸张，它既能用于彩色印刷，重量又很轻，以便低价邮寄。直至一九○五年，商品目录册一半以上的插图仍是木刻的；研究艺术史的学者们都认为，是邮购商品目录册保持了木刻艺术。邮购商品目录册对其它的插图技术也作过探索。由于沃德公司和西尔斯公司都无法给顾客看到实际商品，而要想顾客购买，它们显然只能依靠商品目录册向顾客提供确切而且有诱惑力的商品图样。”它们的市场很大，又能控制商品目录册的发行量，这使它们有机会进行试验。例如，它们就曾“发现”，四页彩色图片推销的商品，相当于十二页黑白图片推销的同样商品量。有些人把巨型的邮购商品目录册称为第一部典型的美国书籍。自殖民时期以来，美国人一向颇善于编历书、办报纸杂志和出版商品使用手册，不善于写论证性文章；而切合当时需要的、专题性的和一时一事的出版物却比系统性的大部头作品更能表达美国的生活。西尔斯一罗伯克公司的商品目录册是农村新兴的消费共同体的“圣经”。新的福音必将传播得更广，它将通过广告牌、广播、电视影象把声音和活生生的图象送到千家万户去。有人说，许多农民翻阅西尔斯一罗伯克公司或沃德公司的大部头商品目录册比翻阅圣经的时间更多，这不纯属一句开玩笑的话。农民把圣经放在冷冰冰的客厅里；而关于邮购的小说和商品目录册，则正如小说《范妮其人》（一九一七年出版）的作者埃德娜·费伯所说，却放在温暖舒适的厨房里。农村的家庭是在厨房里吃饭的，厨房也是他们真正的起居之地，对于多数这类家庭来说，商品目录册也许最生动地表达了他们对生活的企求。虔诚的农村教徒毫不掩饰地把商品目录册叫做“农民的圣经”，这决非偶然。有一则流传甚广的传说：一位主日学校的教师问一个小男孩十诫出自何处，男孩毫不犹豫地答道出自西尔斯一罗伯克。
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