南北战争结束后，全美国用于广告的费用不断急剧增加，仅仅在较严重的商业萧条时才见中断。一八六七年，全国所花的广告费仅约五千万美元左右；到一九○○年，己增加了十倍，达到五亿美元：一九五○年，全国广告费更进一步达到五十五亿美元：到一九七二年又增至二百二十四忆美元。商品的牌子最初是在南北战争前不久兴起，当时主要用于成药、肥皂和去污粉。到第一次世界大战时，人们购买口香糖、手表、帽于、早餐食品、刮脸刀片和钢琴等都要找全国闻名的名牌货。于是，广告逐渐变成一种技术、一门学科和一项专业。一八六九年，乔治·罗厄尔的《美国报刊指南》问世，这是第一次认认真真地列出美国所有报纸，井准确而公正地估计其发行量。其后，一八八○年，又有艾尔父子公司的《美国报刊年鉴》问世。那时，广告代理公司也成立了，它们就如何建立商标信誉问题提供专家意见，并提出富有想象力的建议。在这方面，又是费城的N.W.艾尔父子公司起了带头作用，这家公司替海尔斯沙示饮品公司、蒙哥马利·沃德百货公司、普罗克特暨甘布尔肥皂公司以及伯比种子公司做过广告。到一九○○年，艾尔父子公司的业务工作中食品广告居于首位。在此之前，最大的单项广告也许是艾尔父子公司在一八九九年一月开始的，为新开张的全国饼干公司做广告宣传。这是第一次为一种全国性牌于、纸盒包装、随时可吃的主要食品做宣传广告。这次宣传内容着重饼干的密封包装，尤其需要宣传其独特的商标和牌于。艾尔父子公司通过报纸、杂志、电车上的广告、广告招贴画和彩色广告牌等向消费者作广泛的宣传。一夜之间，全国各地的人民部想买“尤尼达牌饼干”。
当然，把“尤尼达牌饼干”的顾客和其他看商标购物的顾客联结起来的纽带，比早期美国人之间的联结纽带要纤细得多，而且也只是一时的。但他们是以一种新的方式结合在一起的，如果不是这样的话，他们根本不可能相互联结，因为他们既没有共同的宗教信仰，没有共同的政治意识，也不是在大草原上共同西进的同路人或共建新城镇的居民。美国消费共同体的独特重要性，使南北战争之后一百年内来到美国的好凡百万人更容易同化或“美国化”。加入消费共同体的行列成了适应美国文化的典型方式。
消费共同体同其他各种社会群体一样，其成员都有一种有福共享、有难同当、利益相同、喜悦相通的感觉。这是由于他们都使用同类物品所造成的：是由于他们愿意“徒步行走一英里去购买·骆驼牌’香烟”，由于他们都要买”‘您爱不释手的毛皮”，或由于他们信任通用汽车公司的产品。那些做全国性商标产品广告的人都不断地对大家说，买了他的商品，他们就等于参加了某一特定的集体，成为其中一员，而儿百万美国人都很愿意这样做。尽管这些消费共同体在全国人民的日常生活中变得日益重要，但它们仍属比较松散，不象早期新英格兰清教徒村落或西行太篷车队的集体那样密切、排外和认真。这些由无数彼此不在一起的男男女女组成的无数新的“共同体”散布于全国所有地方有吸“幸运牌”香烟的人组成的消费共同体、也有驾驶“雪弗莱”汽车的人组成的消费共同体——或者更扩大一些，由抽烟者形成的共同体和汽车车主形成的共同体，其成员彼此认得出来，也具有某些共同的幻想、希望和失望。当然，同当年马萨诸塞海湾殖民地那些“现实世界的圣人们”的共同信仰相比，他们的共同希望实在是大微不足道。但是，十七世纪的新英格兰人只不过是少数几个组织严密的社会群体的成员；而二十世纪的美国人却过着比较松散的生活，他们是无数随便形成的社会群体的组成分子。
总之，现代美国人在跟饮食、驾驶、阅读和日常用品有关的几乎一切东西上，都同成千上万其他美国人联在一起，哪怕这种联结纽带十分纤弱，而又变化无常。老式的政治性和宗教性群体现在只不过是许多新的、过去想象不到的社会群体中的两个门类而已。美国人日益紧密地联系在一起，所靠的不是几根铁索，而是那些把生活中种种琐事编织成一体的纤细网络。
十七 “顾客是国王”
销售者现在已不象过去的工匠和推销员那样直接同买主见面，而是通过广告间接接触，因此，他要了解买主需要什么，甚至谁是买主都比以前困难。那种老式的当面交代要求的做法例如顾客告诉鞋匠他要做的鞋子式样——已经消失。在任何地方的市场中，商人都必须找到间接回答顾客迫切问题的办法。制造商和商品推销商开辟了能使顾客提出自己要求的途径，从而使市场大众化。这种广大的看不见的买主市场促使一门新学科兴起，那就是抽样调查消费者意见。
最初，市场研究的目的只是为了回答杂志广告客户提出的问题：谁看广告？因为在美国广告事业出现的初期，一般人无从知道报刊杂志发行量的可靠资料。由于广告代理商是靠用批发价购买报刊版面，然后向广告客户零售来维持局面的，他总要力图把自己买到的版面销售出去。由于无从得到各种报刊杂志确切发行量的可靠数字，广告代理商往往会夸大他的广告的影响范围，这是可以理解的。在没有公允可靠的数据资料加以核实的情况下，出版商自己也常常夸大报刊的发行量。
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