因此，从刊登广告者的角度来看，买广告版面就犹如买彩票。他不仅无法知道读者对他出钱刊登的广告有何反应；连有多少订户或有多少人买这份报纸或杂志，多少人阅读他的广告，他都了解得非常模糊，至于该出版物读者的具体特点更是无人知道。
一位颇有进取精神的新英格兰人了解到刊登广告者的需要，便想创办一种行业，专向刊登广告者提供可靠的资料，以使他们知道自己付出广告费究竟得到了什么。一八六九年，行业杂志《油墨》的创办人、最初在波士顿做剧院节目广告工作的乔治·罗厄尔出版了第一本全面而公允的美国报纸指南，他按地区和类别列出了五千四百一十一家美国出版物和三百六十六种加拿大期刊。
当人们能够知悉报刊可靠的发行数量之后，要劝说刊登广告者向读者范围不明的报刊购买版面就变得更加困难了。在美国，对广告的挑战愈来愈大，要求它发展成一门学科，而在这方面迈出决定性一步的乃是弗朗西斯·艾尔，他原来是一个教员，同他父亲在费城创建了N.W.艾尔父于公司。他们的主要生意是出售宗教性报纸的广告版面，他父亲去世后不久，他的一位朋友规劝他说，象他这么有能力的人，不应为价值可疑的产品充当“吹鼓手”，随便把这类产品推销给那些不知真情的顾客，他应该搞一些正经的行当。于是艾尔决定：“我不能再做听命于别人的人，我不能按这些报刊杂志的命令行事以求得到酬金，不能仅仅因为赚了钱而感到满足。我自己要办一个企业，每次我接受一笔生意，人们应该知道我不是无名小卒，我要有自己的主顾，而不再让别人对我指手划脚。”
一八七五年，艾尔签了第一份“条件不确定的合同”（是同宾夕法尼亚州西林地方玫瑰花农开办的公司签订的），从而使美国广告业出现了一个新的特点。按照这项条件不确定的合同，广告代理商成为广告客户的全权代理人。由他对在何处、何时以及如何刊登广告等问题提供专家意见。他要告诉广告客户有关购买版面需付的价钱等全盘情况，并保证以尽可能低的价格买到版面。而广告代理商则从其顾客那儿得到固定的佣金（最初是百分之十二点五），并与该广告客户签订一项定期合同。合同签订后，该广告客户就不再计较这个广告代理商比那个广告代理商为某一广告版面多出了几分钱之类琐事，而是等着看其销售额是否增加，以此来判断广告代理商的工作效果，这样，艾尔就使广告代理公司在美国人的生活中起了新的作用，并开创了新的做法，这种做法一直延续到二十世纪后期。
在二十年之内，报纸出版人，接着是杂志出版人，部纷纷承认独立的广告代理公司，宣布他们不给直接前来刊登广告者以打折扣的特殊照顾。作为回报，各广告代理公司也同意不为其顾客试图压低报刊出版人业己公布的广告价格。
报刊杂志的广告版面成了公开市场上的一种商品，而出版人终于被迫提供关于其出版物的发行数量和性质的全部确切资料。到一九一四年，报刊出版人本身也资助“报刊发行量审计局”，该局有权检查报刊出版人的记录，并核实其报表。到二十世纪三十年代，有一半左右的报纸都是该局成员，这些报纸的每日发行量约占全美国报纸的百分之九十。
现在，广告代理商终于可以按其对顾客出价的高低来衡量了。而销售商也是有史以来第一次在出钱做广告方面能够得到专家的帮助，一九一一年，R.O.伊斯门任凯洛格公司的广告经理，该公司设在密歇根州的巴特尔克里克，专门制作早餐食品；伊斯门说服了五十家在全国范围刊登广告的销售商，支持他用明信片提问的方式调查杂志的阅读对象。通过调查，他有了一些重要的新发现（例如重复发行的情况），从而使刊登广告者相信，他们仍然有必要了解更多的情况，以便知道他们支付广告费用究竟有什么收获。一九一七年，伊斯门开办了他自己的市场研究机构，他的第一位主顾是通用电气公司，他为该公司调查消费者对“麦芝达”商标的反应。
另一方面，出版商也开始力求了解他们发行的出版物究竟情况如何。他们开始认识到，单凭了解发行数字是远远不够的，还心须了解究竟是谁买了自己的报刊，这些人住在哪里，靠什么谋生，以及想买什么东西。这些情况注定不仅要影响美国的广告业，甚至还会影响产品本身以及新产品的发展，这就使得销售商与买主之间的关系更为自觉。销售商建立起自己的“情报机构”，策??战略，以便征服市场，同时，买主也开始认识到自己在“消费”群众中是举足轻重的一分子，而消费群众则是有力量影响商品的流通的。《妇女家庭杂志》和《星期六晚邮杂志》的出版人赛勒斯·柯蒂斯在扩大杂志发行量方面表现出非凡的才能。一八九七年他买下“老牌而积弱”的《星期六晚邮杂志》（价格：一千美元）时，该杂志的发行量还下到二千份；但在十年之内，他把该杂志的发行量增至一百万份，不久又增至近三百万份，柯蒂斯和他的前辈邦纳一样，用极高价格笼络了当时重要的作家为他写稿，他又做到使《星期六晚邮杂志》成为自认为是中产阶级的美国人每周必读的杂志。《晚邮杂志》兴盛时期正是“美国商业”欣欣向荣的乐观时期，他把一百二十五页的《晚邮杂志》的百分之六十版面用作刊登广告。一九一一年，柯蒂斯被他的一位广告营业员说服，使他承认对消费者的需要和习惯以及对刊登产品广告的商人都缺乏应有的了解。推销《晚邮杂志》广告版面的人可以滔滔不绝地大谈柯蒂斯所出版的刊物如何之好，但是他对广告客户所希望影响的那些消费者却知之甚少。柯蒂斯同意这位广告营业员的意见，认为情况了解得越多，推销工作就会做得越好。于是他开始寻找“不仅能收集事实，而且能发现事实”的人。
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