把五分、十分商店”称为穷人的百货公司，这种说法只反映了问题的一个方面。百货公司是消费者之宫；而“五分、十分商店”，则是消费者的集市。这两个地方都能激起人们的购买欲望。百货公司把各种价格、样式、型号和质量的商品都陈列出来；五分、十分商店”则陈列出一大堆很吸引人而你只要花小额现金就能购买的商品。如果一种商品很吸引人，而且价格便宜，那么，只要顾客需要，他就会购买；但是，如果价格低到用几个硬币就能买到，那么顾客或许不论“需要”与否，只要一时兴起就会买下来。当人们才刚知道明码实价这码事，而讨价还价还是社会上一种乐趣的时候，提出以“五分、十分”的方针来销售商品，这确实需要有大胆的想象力。如果订出的明码实价确实低廉，是否就因为这种明码实价而在某种程度上促使人们去购买呢？其实甚至在明码实价这一做法还没有确立为一种体制之前，就有一位聪明的商人在这个试验的基础上建起了一个帝国。
此人就是F.W.伍尔沃思。在赋予商品这种??价格为重的特质方面，伍尔沃思的贡献最大。他想出了五分商品和十分商品这一整套新的路子。伍尔沃思在青年时代，讨厌纽约州北部他父亲农场里单调艰苦的劳动，曾在邻近城镇的小面货店里找过差事干。然而，饶有意义的是，他并不懂售货的诀窍。在他刚开始工作时。由于他售货的本领是如此之差，以致老板把他每周的工资从十美元降到八美元五十分。然而，他对陈列商品却很有才干。他第一次取得成功是在纽约州沃特敦一家小的呢绒绸缎商店，他用些红色布头布置了一个十分吸引人的橱窗。他的老板听说另一个商人销售五分钱一块手绢生意很好，就决定搞一个“五分钱柜台”试一试，买进了一百美元各式各样的五分钱商品，如钧针、绊钩、上钟表发条的钥匙、别针、领扣、婴儿围咀、脸盆、尿布、顶针、肥皂、口琴等。伍尔沃思把这些商品布置在一条长桌子上，上面用一块牌子来标价。第一天，全部商品就销售一空。
这次经验对伍尔沃思启发很大。一八七九年，他单独开店（先在纽约州的尤蒂卡，随后在宾夕法尼亚州的兰开斯特），实验“五分、十分商店”的主意是否可行。他所遇到的第一个问题是如何找出适合这一价格的各种商品。在很长一段时期里，伍尔沃思以不断增开新的商店和扩大营业额来取得足够的五分、十分商品的花色品种。到了一八八六年，伍尔沃思已有七家店：一八九五年增加到二十八家，一九○○年则是五十九家，即便每一家店都规模不大，但由于数量多，形成联号，使他可以大规模地进货。他引入一些新货品，自己又创造了一些，并大量购进。他以这种方法使所有买主，即使是小城镇的买主，都能得到加入一个庞大的消费者共同体的实惠。
“按价生产”——生产预定售价的商品——反映一种新的思想方法。它表明购买者的被动性已发展到一个新的极端，这也许是把逛商店演变为一种观赏活动的最后阶段，在这个明码实价的新世界里，伍尔沃思把早就被亚里士多德和中世纪伦理学家阐释过的传统观念——“公平价格”赋予现代的形式。从某种意义上看，难道不可以说价格并非个人讨价还价的结果而是商品本身的一种特质吗？
伍尔沃思从一开始就大胆使用红色，他陈列了大量的红色首饰。一九○○年，他规定所有他属下的商店都采用鲜红的门面（大概是学了大西洋和太平洋宏大茶叶公司的做法），用金字和金色的造型。
至于广告，伍尔沃思则不依靠报刊杂志，而是靠商品的艺术造型和商品本身的宣传特色，这一点是前此不久平板玻璃生产工艺得到进一步改进后才被广泛采用的。伍尔沃思在本世纪初曾对其商店的经理们说：“不，你们不需要通过叫卖来吸引顾客。这个方法对我们来说是大陈旧了。但是，你们却要让顾客不知不觉地被拉进你们的商店。你们要用漂亮的橱窗陈列把他们吸引进来。他们进来后，你们要让他们看到橱窗里的商品在柜台上应有尽有……清记住，我们的宣传广告是我们的橱窗陈列和柜台。”
带有价格标签的商品实际上是自行“销售”的。售货员的唯一任务是包装商品和找钱。这就是伍尔沃思能保持低成本、低价格的诀窍，因为他可以雇用低工资的年轻女孩子，而且效果很好。刚开始的时候，她们每周工资为一美元五十分。一八九二年，伍尔沃思写信给他的商店经理们说：“我们雇用的人员必须是廉价的，否则，我们就不能出售廉价的商品。当一名售货员干得很好，能够在别处挣更高的工资时，就放她走——因为销售我们的商品并不需要熟练的、有经验的女售货员……有一点必须肯定：我们目前销售这些商品，是支付不起高工资的，我们的售货员都应知道这一点。”约翰·沃纳梅克公司和马歇尔·菲尔德公司都不允许售货员主动接近顾客，伍尔沃思也跟着学他们的样子：他吹嘘说，他的经理们“把商店办成集市，人们可以走遍整个商店，也不会有人催他们买什么东西。”
伍尔沃思的商店迅速发展起来。一九○○年，年销售额超过五百万美元；五年后，销售额又翻了三番。因为他的销售对象发展到中产阶级。嗣后，他甚至跨过大西洋，在英国开了联号商店。一九一三年，一向崇尚朴实无华、直接了当，认为他的五分和十分商品本身就是广告的F.w.伍尔沃思，建造了一座历史上最为壮观并起着广告作用的建筑。伍德罗·威尔逊总统在华盛顿按了电钮后，纽约市当时世界上最高的可以住人的建筑——伍尔沃思大厦就此灯火通明了。
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